近年來，汽車廣告投放的劇增造就了汽車類媒體的繁榮，現(xiàn)在幾乎所有的日報、電視臺、電臺、門戶網(wǎng)站都設(shè)有汽車專版或?qū)�欄，汽車廣告成為其重要的收入來源。而對于汽車廠商來說，選擇就成了頭痛的問題。在汽車市場井噴時代，對于財大氣粗的汽車廠家來說，浪費幾千萬元的廣告也許算不了什么；但去年以來，汽車市場利潤開始大幅縮水，陷入虧損困境的汽車廠家在廣告費用方面也將面臨“捉襟見肘”的尷尬。
　　多年來在同行業(yè)中保持獨特競爭優(yōu)勢的長城汽車，在日益泛濫的汽車廣告中閑庭信步，采取精益廣告投放模式的長城似乎自有妙計在手。

　●盲目投入是浪費

　　今年，受整體汽車市場低迷和油價飆升的影響，Ｓ

　　長城汽車也不例外，據(jù)長城汽車宣傳部長商玉貴介紹，長城汽車去年的廣告總投放額度在４０００－５０００萬，２００５的預(yù)算大致與去年持平�！叭绻�不是因為哈弗的推出，今年總體廣告投入額度較去年而言會下降３０％左右。

　　在廣告投放上，長城汽車會和經(jīng)銷商聯(lián)手進(jìn)行。各地經(jīng)銷商每月都會在公司總體策略的指引下，根據(jù)自身情況投入幾千到幾萬額度不等的資金做廣告開支，這部分廣告費用由經(jīng)銷商自行負(fù)擔(dān)，但公司會以返點或每月現(xiàn)金獎勵等各種形式給予優(yōu)秀經(jīng)銷商實際回報，也會適當(dāng)處罰一些沒有進(jìn)行廣告投入或操作不當(dāng)?shù)慕?jīng)銷商。

　　“相比很多合資汽車企業(yè)的廣告投放額度，我們的廣告投放不能稱為大手筆。長城汽車的廣告投放很謹(jǐn)慎，爭取讓每一分錢都花得物超所值�！� 長城汽車廣告部經(jīng)理袁占成笑著說道。

　　有一個業(yè)界共識，品牌靠傳播，高傳播率帶來大眾對品牌的認(rèn)知度，品牌知名度才能得以樹立、提升和鞏固，形成品牌知名度的目的無非只有一個：促進(jìn)銷售。袁占成對此持中立態(tài)度，“高傳播率與銷量兩者之間有一定關(guān)聯(lián)，但高知名度的品牌（產(chǎn)品）的市場擁有率并非絕對領(lǐng)先。廣告?zhèn)鞑ピ趧?chuàng)意、傳達(dá)的過程中，往往會走入一些誤區(qū)，或者是創(chuàng)意人員的失誤，或者是策劃人員的掉蹄，抑或是決策人員的固執(zhí)，有各種因素導(dǎo)致效果不佳。但要得到理想效果，最重要的是選準(zhǔn)正確的傳播載體組合、表達(dá)方式、播出時段、投放頻次等。不同的載體都有穩(wěn)定的群費群，依據(jù)產(chǎn)品定位選擇正確的載體才能事半功倍。如果不加選擇盲目投錢，廣告投放頻次再高也不見得有效果。”

　　如何才能物超所值？選擇正確的傳播載體和傳播方式至關(guān)重要。據(jù)袁占成介紹，長城汽車在選擇廣告載體前會進(jìn)行一番深入的調(diào)查和討論，企業(yè)的最終目的、公司文化、產(chǎn)品的特色和功能、定位、目標(biāo)受眾等都是影響要素。長城汽車主要以皮卡和ＳＵＶ為主，產(chǎn)品定位的不同決定了傳播載體必須以現(xiàn)有和潛在消費群的分布為依據(jù)�！氨热缯f皮卡，其作為單位工具車的功能訴求會很突出，那我們就會抓住這一特點，選擇以主流的平面媒體為主、電臺投放為輔的組合放大這一特點。”

　　電視媒體的畫面、聲音所帶給人的強烈沖擊力是其他傳播載體所不可比擬的，所以它在企業(yè)形象品牌的打造上效果最佳。“在央視做廣告的主要目的是樹立品牌、增加知名度。但廣告產(chǎn)品會以轎車為主，而長城汽車主要是ＳＵＶ和皮卡。長城汽車也曾在央視的晚間新聞等黃金時段做過廣告，１５秒左右。今年也有可能進(jìn)行哈弗的電視投放廣告計劃，目前還沒有最后定論�！�

　　２００５年，長城汽車廣告投放選擇載體以平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)和戶外三種為主。以銷售旺季的一個月為例，長城汽車所有車型在平面媒體的廣告投放頻次在１８０—２００次，投資額度超過當(dāng)月所有廣告投放額度的６０％，互聯(lián)網(wǎng)投放約占１０％，其他廣告投放形式占到約３０％的比例。說到媒體的選擇理由，袁占成稱，一般都會選擇發(fā)行量大、以愛車者和有車族為讀者對象、消費能力強、口碑效果好的平臺。因此平面媒體以經(jīng)濟(jì)類報紙和都市類報紙為主，軟、硬廣告雙管齊下；與新浪、搜狐等網(wǎng)站則以硬廣告、新聞互動和聯(lián)合舉辦活動為合作內(nèi)容。袁占成告訴記者�！案鞣N廣告投放的訴求點是不一樣的，安排好不同形式廣告的投放比例比單個載體傳播效果好上百倍�！�

　　●軟、硬結(jié)合的廣告投放策略

　　年末或第二年年初進(jìn)行廣告預(yù)算是每個企業(yè)的必修課。廣告投放計劃的制定更是一個復(fù)雜的過程，據(jù)袁占成介紹，計劃的制定以圍繞重點市場、受眾媒體為基本原則，是階段性、連貫性、跳躍性等三個投放策略的有機組合。 階段性投放是指不具規(guī)律的廣告投放，一般應(yīng)用于促銷廣告，目的為在短時間內(nèi)引起目標(biāo)消費群的極大關(guān)注，迅速提高產(chǎn)品知名度。連貫性投放是指全年無中斷的廣告投放（每天、周、月、季），一般會廣泛應(yīng)用于市面上可以購買以及新上市的車型，比如哈弗，它便于在目標(biāo)消費群中形成較強的品牌形象和較高的品牌知名度和忠誠度。

　　在制定計劃時，一般由廣告部打頭，參與制定者有企業(yè)高層、財務(wù)部、市場部、品牌部等，同時綜合各地經(jīng)銷商的反饋意見。

　　“各地銷量將決定廣告投放的區(qū)域，根據(jù)擴(kuò)張、轉(zhuǎn)折、衰退和恢復(fù)等不同的時間階段將決定廣告投放的時間和周期，以及依照每個階段的市場反映熱度來決定每個季節(jié)投入廣告的多少，時間序列反映的是轎車市場的長期演變方向，這是重復(fù)出現(xiàn)的一種有規(guī)律的波動。”

　　“廣告投放區(qū)域與銷售重點市場直接掛鉤。今年長城ＳＵＶ系列兩萬多臺的銷量，保持了在同行業(yè)中銷量第一的位置，皮卡銷售近三萬。長城的銷售區(qū)域劃分為幾大塊，東南、大西部、東北，所以長三角、珠三角、東南沿海是長城汽車的廣告重點投放區(qū)域。東南沿海處于第一位，第二位是西部，第三位是東北，第四位是華中。按財力投入來說，華南占到三至四成的廣告投放，其他地方占到一到兩成。在華東地區(qū)比如河南、湖南、湖北、安徽等地區(qū)的廣告投入相對而言少很多�！鄙逃褓F說道。

　　他同時告訴記者，隨著長城汽車的車型生產(chǎn)線的日益擴(kuò)展，廣告預(yù)算也隨之水漲船高。一開始長城以皮卡生產(chǎn)為主，一年的廣告預(yù)算額度在一、兩千萬，加上ＳＵＶ系列后就變成二、三千萬，今年加上哈弗等新車上市，費用自然還得大幅上漲。

　　“但預(yù)算只是一個大致的數(shù)目，在正式實施過程中，往往是計劃趕不上變化，每個月都會在原計劃基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，超預(yù)算是家常便飯。比如每年的黃金周一般為２、３、４月份和年底，那么在這個時段會相應(yīng)加大投入比例。而在７、８、９等銷售淡季，則會相應(yīng)減少廣告支出，大概會占到黃金周廣告支出的６０％。”

　　在廣告投放運作模式上，目前流行的由專業(yè)廣告公司與公關(guān)公司來代理廣告業(yè)務(wù)的方式并未被長城所采用。“民營企業(yè)的各種決策安排和實施都會相應(yīng)的靈活一些，大部分廣告片的制作由長城汽車設(shè)計中心完成，投入實施及效果反饋都由長城汽車親力親為�！鄙逃褓F稱。當(dāng)然，與廣告公司的合作也是少不了的，比如在某些廣告片制作上需要他們的協(xié)助，而在湖北、湖南等地方廣告的投放上，長城汽車會以費用按合同一次付清或是月結(jié)的形式，與熟悉當(dāng)?shù)厍闆r、可以拿到最低廣告折扣的廣告公司合作，但廣告片仍由長城汽車提供。

　　“純粹的廣告投放與新聞宣傳對于提高品牌認(rèn)知度和促進(jìn)銷售是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。各類市場推廣活動必須隨時跟上，比如消費者、媒體的試駕活動等。同時，針對性的參加各類車展也是廣告的一種表現(xiàn)形式。公司有專門的展會部，負(fù)責(zé)策劃參加各地的大小車展等活動安排。在今年長春車展上，長城汽車投入很大資金參展，選擇展示的產(chǎn)品是兩驅(qū)、四驅(qū)哈弗ＣＵＶ、賽弗ＳＵＶ、賽鈴皮卡，作為中國汽車最早的民族自主品牌之一，通過這次車展進(jìn)一步展示我們的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新形象�！痹�占成說道。

　　●新車型廣告投放是重點

　　針對喜歡追求自由、時尚、個性的細(xì)分市場，長城推出Ｈｏｖｅｒ ＣＵＶ，為哈弗打造聲勢是長城汽車今年廣告投放的一大任務(wù)。

　　“任何廣告?zhèn)鞑�，并非能無休止地提高產(chǎn)品的嘗試性和購買沖動。提高產(chǎn)品銷量是廣告支持、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)形象等各種因素關(guān)聯(lián)互動的結(jié)果�！痹�占成稱。長城推出哈弗可謂煞費苦心，慎重之下制定了一系列大于以往任何車型廣告投放力度的計劃。哈弗的廣告宣傳實行軟廣告與觀念文化廣告、硬性形象廣告相結(jié)合的方式，實現(xiàn)互動傳播效應(yīng)。“打動消費者的往往不是平面設(shè)計的圖形、畫面，而是靠文字。軟文廣告一般能起到說理清晰、信息容量大、渲染氣氛，透人心骨的作用，進(jìn)而感化消費者�！�

　　據(jù)了解，今年年初，長城以哈弗為核心做了一系列媒體軟性宣傳。同時，為配合哈弗ＣＵＶ的推出，長城進(jìn)行了電梯框架廣告投放，在各大小區(qū)、寫字樓的電梯里安置大幅的車型廣告，以及在主要車站、樓頂?shù)冗M(jìn)行戶外廣告投放，“但這類特殊的廣告形式運用的并不是很多。”袁占成稱。

　　車型下線后，緊接著又是新一輪的宣傳陣勢，以報紙和雜志為主策劃了一系列車輛測試方面的深度報道，同時網(wǎng)站配發(fā)相關(guān)上市新聞的報道，幾乎網(wǎng)羅包括北京、上海、廣州、深圳、吉林、寧夏、湖州、浙江等各大城市主流電視媒體的試車欄目，進(jìn)行詳細(xì)的試車報告。哈弗在今年４、５月份小批量上市后，及時組織了大型消費者和媒體試駕活動。從６、７月份開始，大規(guī)模的在平面媒體、網(wǎng)絡(luò)和戶外進(jìn)行硬廣告轟炸。因為是新車型上市，除了平時長期投放廣告的各大省會城市的媒體，各種平面廣告會以海撒的方式輔向有銷售潛力的各大、中、小城市的主流報刊、雜志�！霸谥髁髅襟w上刊登廣告，一次的最高費用在８、９萬左右。在這兩個月，其他車型的長期廣告投放略有下降，而主要以哈弗的廣告宣傳為主。投資數(shù)額大概是平常的２／３�！痹�占成做介紹道。

　　“從目前剛剛上市的效果看，我們覺得哈弗ＣＵＶ準(zhǔn)確傳達(dá)了長城給予消費者的價值信息。哈弗已成為目前車市中最受關(guān)注的新車之一，贏得了不少的認(rèn)同。這與積極而準(zhǔn)確的廣告投放策略是密不可分的�！�

　　豐田：低調(diào)與昂揚間游走的“部落”

　　■本報記者　 曾業(yè)輝　 實習(xí)生　 魏學(xué)珍

　　汽車廣告絕對是個燒錢的行業(yè)。

　　在中國汽車市場，年投放量達(dá)３－５億元的汽車廠家早已比比皆是，有些品牌車單車廣告費用平均可高達(dá)３０００元一輛；更令你想不到的是，有的廣告效應(yīng)是一個咨詢電話１０００元，即有汽車廠商在媒體上花６萬元做一期廣告，隨后一段時間能接到的電話也就幾十個……盡管廣告效應(yīng)在同質(zhì)化泛濫中不斷下挫，但中國市場廠家肯定還得賣力地吆喝下去。

　�。玻衬昵熬凸忸欀袊鴱V告市場的豐田汽車，其在華廣告策略及廣告投放究竟是怎么操作的，不同車型的廣告定位及媒體選擇乃至預(yù)算支出是如何細(xì)化安排的？當(dāng)中國經(jīng)濟(jì)時報記者帶著諸多疑問扣開一汽豐田汽車銷售公司的大門時，一汽豐田及其廣告代理商的高層共同接受了記者的采訪。通過對豐田廣告理念、廣告策略、廣告定位及投放安排等方面的剖析，一個清晰的汽車廣告業(yè)樣本浮出了水面。

　　●制片人和導(dǎo)演關(guān)系

　�。粒媚釥柹�調(diào)查顯示，２００３年的中國的汽車廣告達(dá)４６億元比２００２年翻一番；２００４年的投放量再翻一番超過１０６億元，迅速增長的廣告投放中，跨國公司在華合資企業(yè)占了相當(dāng)大的比重，而豐田汽車作為全球盈利水平最高的公司，對其廣告業(yè)務(wù)的剖析無疑具有典型意義。

　　豐田汽車在中國有一個復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，包括豐田（中國）投資公司、一汽豐田、天津豐田、四川豐田、廣州豐田及豐田汽車金融公司等等，記者了解到，豐田汽車在華廣告業(yè)務(wù)并不是統(tǒng)一安排的，而是各個公司相互獨立，只是在品牌推廣及宣傳口徑上有些方面有協(xié)調(diào)，于是記者選擇了一汽豐田作為采訪對象。

　　一汽豐田汽車銷售公司企劃公關(guān)室經(jīng)理李湘在豐田工作已經(jīng)１８年了，北京電通廣告公司客戶總監(jiān)陳華（應(yīng)本人要求為化名）從事廣告業(yè)也有十幾年，１０月２０日上午１１點至下午１點半，記者將兩位高管堵在一間會議室整整兩個半小時，饑餓“圍困”的目的是想了解豐田在華廣告業(yè)務(wù)的全貌。

　　“通過廣告我們不僅要向購車者宣揚產(chǎn)品，更要承諾服務(wù)，通過廣告來宣傳豐田的價值論�！崩钕媸紫榷ㄕ{(diào)，價值不僅是價格問題，豐田希望通過媒體和廣告能讓顧客在使用當(dāng)中了解和理解豐田汽車。“而至于所謂的高配置，那都是表面的東西，真正的是要讓消費者在買車后能切身體會到‘車就是他的伙伴’，車給他帶來的是充裕、自由、豐富多彩的生活�！�

　　同樣，汽車廣告的基調(diào)也是由廣告主即汽車廠家制訂的，貫徹定位由廣告商執(zhí)行。

　　“廣告主和廣告商之間的關(guān)系就像制片人和導(dǎo)演的關(guān)系。很多人以為電影是由導(dǎo)演拍的，但我則認(rèn)為應(yīng)該是制片人拍的，因為制片人是投資方，了解市場，而導(dǎo)演只不過是執(zhí)行人。所以在我們的合作中，一汽豐田是制片人，我們就是那個忠實執(zhí)行制片人意圖的導(dǎo)演。當(dāng)然為了使‘產(chǎn)品’能夠精彩，制片人也會聽從導(dǎo)演的意見，留給我們巨大的發(fā)揮空間�！标惾A認(rèn)為外界對廣告業(yè)本身的理解有誤，看到的都是廣告本身或廣告商的身影，實際的“線”是拽在廣告主手中的。

　　●競標(biāo)只是一個環(huán)節(jié)不是開始

　　從表象看，廣告公司拿到合同似乎才是廣告業(yè)務(wù)的開始，但實際上，廣告運作早在競標(biāo)前早已開始。一般廣告運作的程序主要包括廣告調(diào)查，廣告決策，編制廣告預(yù)算，媒介選擇，廣告創(chuàng)作，廣告發(fā)布，最后是廣告效果測定等。而且有很多工作也不僅僅是廣告商的事情，廣告主即企業(yè)也要在前期及后期廣泛參與，實際是個互動的過程。如產(chǎn)品投放市場前，企業(yè)早已做了大量的準(zhǔn)備工作，廣告投放準(zhǔn)備只是其中的一項。

　　陳華舉威馳上市的案例對此加以剖析。

　�。玻埃埃材辏保霸拢溉�，豐田‘ＶＩＯＳ威馳’全面上市，全球規(guī)模最大的日本電通廣告公司的中國代理公司北京電通承攬了威馳的廣告業(yè)務(wù)。“威馳上市前，廠家所提供的預(yù)案是在一年前，而調(diào)研工作則從９０年代就開始了。同樣，北京電通方面的準(zhǔn)備工作也提前了半年多�！标惾A回憶，“在策劃過程中，客戶就提出了明確的方向，客戶對我們的要求是，要樹立一種消費理念并傳導(dǎo)出豐田的價值觀�！�

　　“威馳實際上是一款只有１．５Ｌ的小車，但卻是豐田在中國量產(chǎn)投放的第一款車，所以廣告不光要代表車，而且要代表豐田品牌，要讓消費感到不僅是車，而且是品質(zhì)、信任和生活�！被貞浧甬�(dāng)年上市的情形，兩位當(dāng)事人記憶猶新。

　　為了在中國市場一炮走紅并塑造豐田汽車的新形象，合作雙方在創(chuàng)意、制作及推廣上都花費了不少心思。威馳在２００２年上市之前，他們選定了張藝謀和范偉、吳彥祖、徐筠三名當(dāng)紅的演員來造勢，以張藝謀的電影模式拍攝了一部只在央視一套播一次的廣告宣傳片。在宣傳片播放之前，又在各大媒體上為前期宣傳作了大量廣告，包括在網(wǎng)上票選女主角，在網(wǎng)上評選主題曲，還讓張藝謀與威馳的總設(shè)計師進(jìn)行對話等。造勢引起了人們的廣泛關(guān)注，長達(dá)五分鐘的宣傳片播出后，“讓生活樂在新風(fēng) ”的口號及主題曲在大江南北刮起陣陣旋風(fēng)。

　　“威馳就像豐田的一個孩子，廣告商和廣告主就好比學(xué)校老師和父母的關(guān)系，父母與老師相互配合共同培養(yǎng)�！标惾A用比喻進(jìn)一步說明兩者的關(guān)系。

　　●媒體選擇一門藝術(shù)

　　“最小的投入獲得最大的產(chǎn)出”是所有企業(yè)媒體投放策略的出發(fā)點。

　　尼爾森媒介研究調(diào)查顯示，２００３年通用和豐田當(dāng)年的廣告投放分別為３．５億元和３．３億元，但品牌認(rèn)知度卻只有１５％和１１％；而本田的廣告投放僅為９５００萬元，卻獲得了１７％的品牌認(rèn)知度。一個品牌要想成功，除了要具備高質(zhì)量的產(chǎn)品，健全的網(wǎng)絡(luò)和良好的服務(wù)之外，準(zhǔn)確的廣告定位，合理的媒介策略也很關(guān)鍵。

　　“廣告大體分三種：品牌形象廣告，產(chǎn)品廣告和促銷廣告。一個成功的廣告最主要的就是找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點，而這又必須得依靠銷售熱點來進(jìn)行，根據(jù)汽車的市場定位，進(jìn)行設(shè)計和制作廣告，并運用合理的媒體組合，從而吸引特定的消費群。在找賣點時別想一網(wǎng)打盡，內(nèi)涵過于寬泛的廣告反而讓消費者無所適從。”陳華分析說。

　　“新品投放市場時，一般都會采用立體式的廣告策略。”李湘表示，一汽豐田的產(chǎn)品在導(dǎo)入市場之前都會先做充分的市場調(diào)查。根據(jù)市場投放量進(jìn)行大體定位和指標(biāo)性定價，先做好細(xì)化方案然后再做實施方案，然后根據(jù)媒體的覆蓋率、權(quán)威性及讀者群，進(jìn)行合理的媒體組合和廣告投放。

　　“作為專業(yè)廣告公司，基于相關(guān)數(shù)據(jù)和經(jīng)驗積累，都會擁有一個媒體庫�！标惾A表示，如果主要為了突出形象且賣點又不多，在媒介選擇時就多會考慮聲情并茂，感染力強的電視廣告；如果賣點多，就會考慮在報紙和雜志等平面媒體上投放廣告，因為這樣能夠詳細(xì)地介紹車輛的油耗、發(fā)動機排量和相關(guān)配置等。

　　新車投放時，電視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)及戶外廣告會全面鋪開；不同的車型會選擇不同讀者群或消費群；不同的地區(qū)投放量及選擇也各不相同�！耙话愕暮贤�安排都是年度計劃，但也有季度及每月的細(xì)化，甚至要不斷更新調(diào)整，市場就像流動的水，它是活的，只有根據(jù)市場來做事情，進(jìn)行靈活的媒體投放。”陳華說。

　　●廣告同樣要細(xì)分市場

　　對于不同媒體的投放比例，兩人都表示沒有細(xì)致的統(tǒng)計，但記者通過多種數(shù)據(jù)比對后發(fā)現(xiàn)，電視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)及其他廣告三大類載體的投放比例目前大致為５∶３∶２，較以前電視媒體有所收縮，網(wǎng)絡(luò)媒體有所上升。

　　以２００４年６月為例，據(jù)相關(guān)監(jiān)測數(shù)據(jù)，當(dāng)月全國有７２個汽車品牌在３４家電視頻道上進(jìn)行了市場推廣，市場活躍頻度為６０７１次，廣告總時長達(dá)１０７７３６秒，市場活躍度３１６８２７點；共有１８４個品牌在４５家報紙上進(jìn)行了市場活動，市場活動頻度為３２９４次，廣告總面積為１．１億平方厘米，汽車類報紙市場活躍度總值為１４７９５８點。

　　豐田威馳在當(dāng)月投放量排第一，在電視臺投放廣告總時長１２９２３秒，總次數(shù)為８５６次，活躍度值為４４０８６點；在報紙類市場，市場活躍度為３７６９點。

　　另據(jù)ｉＲｓｅａｒｃｈ艾瑞市場咨詢監(jiān)測，２００５年上半年，內(nèi)地廣告花費達(dá)１４３４億元，其中汽車廣告對不同媒體的投放比例與前面所述比例大致相當(dāng)。電視媒體投放中，央視是品牌推廣及轎車廣告的必爭之地，ＳＵＶ、客車、卡車則不同品牌分散在各自不同的銷售重點地區(qū)；平面媒體的投放則出現(xiàn)了都市類報紙受青睞，全國性媒體的宣傳明顯減弱的趨勢。

　　從車型分布看，普及型轎車及微轎的廣告力度并不高，汽車廣告的真正主角是中、高檔車。

　　從廣告投放區(qū)域上看，華東超過中南區(qū)成為全年廣告投放總量最多的地區(qū)，其次是華北地區(qū)，這三個區(qū)域成為轎車廣告主攻區(qū)域，而北京、廣州、上海、深圳等大中城市，仍是汽車廣告的重點轟炸地。

　　差異化策略不僅表現(xiàn)在對媒體市場的細(xì)分，也表現(xiàn)在對廣告商的選擇上，廠家在選擇廣告代理商之前會有一個比稿（廣告公司方案評選）過程。在采訪中，李湘告訴記者，即將上市的銳志１０月份將開始投放廣告，而比稿在今年４月就進(jìn)行了�！半m然目前區(qū)域差異化的宣傳還沒開始，但公司正在準(zhǔn)備，前期的形象宣傳將是全國統(tǒng)一做廣告�！�

　　●最好的廣告是怎樣的廣告

　　數(shù)十年前，“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語成為了世界汽車廣告的典范；１９９８年，上海通用激昂的“推球篇”廣告，也曾引起剛剛擺脫亞洲金融危機陰影的國人的強烈共鳴，然而，這樣的經(jīng)典越來越少，汽車廣告同質(zhì)化趨勢愈演愈烈。

　　市場預(yù)熱故作懸念，新車上市狂轟濫炸，廣告宣傳立體出擊，公關(guān)文章鋪天蓋地，試乘試駕好評如潮，各地車展美女如云……各廠商的汽車營銷手段及廣告推廣都如出一轍；而許多汽車廣告本身也重病纏身：畫面創(chuàng)意單調(diào)乏味；廣告主題空洞無力；核心賣點頻繁變換；媒體組合生拼硬湊；效果評估難得糊涂……

　　“廣告不是萬能的，千萬別把廣告看得太高深太神秘。其實廣告在營銷中的作用不超過１０％，汽車品牌的長期培育、服務(wù)的不斷創(chuàng)新與提升起決定性作用。車與品牌，其實就是蛋與雞的關(guān)系。”作為職業(yè)廣告人的陳華對廣告界的“同質(zhì)病”有獨特的看法。

　　他認(rèn)為廣告只是一個種工具而不應(yīng)是一件作品，更不應(yīng)是一件藝術(shù)品，最根本的功能就是傳遞信息，引領(lǐng)消費。

　　“一個成功的廣告就是讓其產(chǎn)品獲得良好的市場效應(yīng)，而非是為了滿足廣告人自尊心和自豪感的廣告作品，只是作品的廣告其實是對客戶的不尊重�！标惾A說，“獲獎的所謂好廣告，未必是有效的廣告，而豐田的廣告一向務(wù)實，不是演繹一種花哨的形式，而是向消費者傳遞深層的理念、文化與價值�！�

　　如果能達(dá)到最強效果，他不介意推出那種“念１０遍產(chǎn)品名字”的廣告�！白钣行Ч�的廣告就是最好的廣告�！标愓f。

　　“最有效的廣告就是留下深刻印象，讓人產(chǎn)生沖動的廣告。”李湘這樣理解。

　　另一方面，陳華也強調(diào)“專業(yè)”對廣告好壞產(chǎn)生直接影響。當(dāng)被問及廣告商拿到廣告訂單后，是否會將一些策劃、制作、推廣的業(yè)務(wù)外包給其他公司時，陳表示，“我最忌諱‘外包’和‘下家’這兩個詞，如何制作廣告片，如何在豐田的預(yù)算范圍內(nèi)找準(zhǔn)印刷廠，包括找準(zhǔn)制作促銷用品的公司、運輸公司、展示公司等，都要基于一個專業(yè)的團(tuán)隊及專業(yè)化操作�！�

　　至于具體的廣告策略如選擇明星大成本制作，還是選擇普通人來做廣告，也并不限于“錢”的問題，考量的是最佳效應(yīng)。

　　●本土化與全球化雙向考量

　　作為一個全球性的汽車巨頭，適應(yīng)本土化需求，融合本土文化是豐田不得不面對的一個重要課題。

　�。玻埃埃衬甑冢保财凇镀�車之友》雜志上，豐田“霸道”的廣告頁上，兩只石獅蹲居路側(cè)，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀，并配合廣告文案：“霸道，你不得不尊敬”；而“豐田陸地巡洋艦”的廣告則是該汽車在可可西里戈壁以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)軍車。

　　廣告刊出后，激起國內(nèi)民眾強烈抵觸情緒，認(rèn)為廣告有辱中華民族尊嚴(yán)，雖然“霸道”風(fēng)波以道歉和�？�收場，但負(fù)面影響延續(xù)至今，豐田不僅解除了與盛世長城的合作關(guān)系，霸道也被迫改名為“普拉多”。

　　全球化的另一面是本土化，“入鄉(xiāng)隨俗”的本土化廣告是讓其新產(chǎn)品成功切入市場的必備條件，如果仍一味的按照外資的商品、服務(wù)、理念來推銷，或者盲目地過度創(chuàng)意，都往往會出現(xiàn)“水土不服”的癥狀。

　　李湘再度表示歉意的同時，反復(fù)強調(diào)了豐田對尊重當(dāng)?shù)孛褡迩榫w、文化歷史及風(fēng)俗習(xí)慣的重視，同時還需要考量政治因素可以帶來的影響�！棒斞傅摹�拿來主義’強調(diào)消化吸收，豐田在本土化推廣中也從來不敢照搬照套，而是在適應(yīng)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，把本土化與國際化相互結(jié)合，使其相輔相成�！崩钕嬲f。

　　但福特中國的廣告外包能不能成就福特的美好未來？答案也許還要從福特汽車的品質(zhì)、價值內(nèi)涵及企業(yè)文化底蘊中去尋找。